Я в онлайне с весны 2013 года. Больше 13 лет.

За это время рынок несколько раз менял правила.

Появлялись и пропадали проекты, эксперты, авторы. Некоторые сверкали ярко и зарабатывали много, а потом вдруг куда-то девались, иногда оставляя после себя неприятные воспоминания клиентов.

Уходили площадки, менялись способы оплаты и рекламные каналы, приходили и исчезали инструменты, которые казались незаменимыми.

Несколько раз вокруг громко говорили, что все пропало, кризис, никто ничего не покупает, пора закрываться.

Но мой проект работает до сих пор. За все время не было ни одного убыточного месяца. Более того, за много лет практически не было дней, когда мне не приходила бы оплата за мои курсы или книги.

Я не считаю это поводом для гордости. Считаю это поводом объяснить, за счет чего так вышло. Потому что дело не в удаче и не в секретном приеме, который кто-то от вас прячет.

Дело в наборе решений, которые по отдельности выглядят скучно, а вместе дают устойчивость.

Я собрал их в этом файлике. Думаю, вам будет интересно его прочитать.

Зачем эта статья

Слово «манифест» звучит громко, поэтому сразу снижу градус.

Это не мотивация и не история успеха. Это рабочие правила, по которым я веду свой проект и по которым помогаю вести чужие. Каждое из них я проверял на себе достаточно долго, чтобы отличить закономерность от везения.

Внедрять можно двумя способами.

Подряд. Или выборочно — тогда возьмите один-два-три принципа, которые отзываются, и внедрите именно их.

Второй способ, честно говоря, работает лучше. Потому что внедрить что-то одно реальнее, чем все.

Что такое долгая игра

Долгая игра — это подход, при котором вы принимаете решения так, будто останетесь в этой теме и через десять лет.

Звучит как банальность. На практике эта установка меняет почти все: что вы обещаете в текстах, кому продаете, что делаете с человеком после оплаты, как расстаетесь с теми, кто уходит.

Есть и другой подход — короткая игра. Выжать максимум из текущего трафика, пока он есть. Взять деньги, отработать хоть как, найти следующих. И так снова и снова.

Я не буду говорить, что это плохо и стыдно. Скажу иначе: у короткой игры другая экономика и другой финал. Она требует постоянно покупать новых людей, потому что старые не возвращаются. И заканчивается ровно тогда, когда заканчивается дешевый трафик.

Долгая игра тоже требует вложений. Только вкладываете вы не в трафик, а в доверие. И отдача приходит не в этом месяце.

И даже не в следующем.

1. Считайте не месяц, а минимум пятилетку

Самая дорогая ошибка в онлайне — принимать решения по горизонту одного запуска.

Когда горизонт короткий, каждое решение сдвигается в одну сторону. Дожать письмом посильнее. Поставить таймер, которого на самом деле нет. Пообещать больше, чем можете дать. Усилить оффер несуществующими бонусами. Продать человеку то, что ему сейчас не нужно — потому что нужно держать план продаж по месяцу.

Каждое такое решение в моменте приносит деньги. И каждое понемногу забирает будущее.

Я недавно посчитал свою базу заказов за шесть с половиной лет (брал не с 2013 года, а с начала 2020, чтобы уж слишком не залезать в дебри). Результат оказался нагляднее любых рассуждений.

Получается, что основной доход приносят решения, принятые несколько лет назад. Не сегодняшняя реклама.

И здесь все очень просто: перед решением, которое кажется выгодным, задайте себе один вопрос: что это даст через пять лет. Если ответ «ничего» или «проблемы» — вы смотрите на короткую выгоду.

Оговорюсь, чтобы не звучало красиво и пафосно: это не значит «не думать о деньгах сейчас». Речь про другое: чем именно вы готовы пожертвовать ради текущего месяца и сиюминутных денег.

2. Ваш главный актив — люди, которые уже вам доверяют

Большинство проектов устроены как воронка с дыркой.

Наверху льют трафик, внизу утекает доверие.

Человек купил, получил продукт и исчез. Не потому, что ему не понравилось. Потому что ему больше ничего не предложили, а сам он не вспомнил.

Но — привлечь нового клиента всегда дороже, чем продать тому, кто уже покупал. Это знают все.

Но работать с накопленной базой скучнее, чем запускать рекламу, поэтому этим почти никто не занимается системно.

У меня в проекте выстроена обратная логика.

Реклама нужна, чтобы человек пришел. Все остальное — чтобы он остался.

Из чего это состоит на практике

• Регулярный контент, который читают не ради продажи, а ради пользы.
• Продуктов достаточно, чтобы человеку всегда было что взять следующим.
• Сегментация и реальное понимание потребностей разных представителей аудитории. Работа со «старой» базой.
• Новые подходы, идеи, методики. Я всегда в процессе поиска. И всегда делюсь тем, что нашел и что оказалось реально ценным и интересным.

И еще одно, менее очевидное.

Люди возвращаются не только за продуктами. Они возвращаются к автору, чье отношение к ним не изменилось после оплаты.

3. Сначала польза. Потом предложение

Это моя базовая логика взаимодействия с аудиторией, и выглядит она так:

польза → самостоятельный результат → объяснение следующего шага → предложение

Ключевое звено здесь второе, а не первое.

Теоретическую пользу сегодня дает кто угодно. Полезного контента в избытке, им никого не удивишь. А вот самостоятельный результат — редкость.

Самостоятельный результат означает, что человек взял ваш материал, сделал по нему конкретное действие и получил что-то работающее. Пусть маленькое. Пусть за двадцать минут. Но своими руками и без вашего участия.

После этого меняется сама природа разговора. Человек уже не оценивает, стоит ли вам верить. Он это проверил.

Отсюда практический вывод для качественного бесплатного материала: он должен доводить не до понимания, а до результата. Не «теперь вы знаете что такое ChatGPT», а «у вас есть проект в системе с нужными настройками».

Но это не значит, что не нужно делать бесплатные обзорные материалы. Нужно. Просто должны быть не только они.

4. Не обещайте того, за что не отвечаете

Самая распространенная нечестность в онлайн-обучении — это не вранье в цифрах. Хотя и такого в избытке.

Это подмена зон ответственности.

Автор обещает результат, который зависит не от него.

Я разделяю эти вещи жестко и говорю об этом прямо в продуктах.

Кажется, что такая позиция снижает продажи.

И это так.

На рынке лжецов сложно конкурировать со лжецами. И в белых перчатках вы заведомо соглашаетесь с тем, что будете продавать меньше.

Но — если мы говорим про очень длительный период, даже не в год, а в десятилетие, данный подход все равно выведет в плюс. Проблема в том, что почти никто не готов работать с таким долгим прицелом.

Честные офферы снижают продажи тем, кто ищет волшебную кнопку. Тем, кто ничего не будет внедрять и вряд ли станет повторным покупателем (хотя иногда бывает и такое).

А вот те, кто готов работать, наоборот, реагируют на откровенную формулировку лучше: она звучит как разговор с профессионалом, а не с продавцом. И с такими людьми иметь дело намного приятнее, даже если вы и заработаете меньше.

И еще — когда вы никому не обещали баснословных доходов, вы не боитесь встретить своих клиентов на улице и получить по физиономии.

5. Система важнее любого отдельного инструмента

Ни один элемент проекта не работает сам по себе.

Ни лучший продукт, ни идеальная воронка, ни новая нейросеть, ни удачный текст.

Я видел это много раз.

Человек делает действительно сильный курс — и продает три копии, потому что после покупки нет ни одного следующего шага. Или наоборот: выстраивает хорошую воронку на слабый продукт, получает продажи и волну возвратов.

Результат появляется на стыке. Когда продукт, контент, база, оффер, письма, страница и техническая часть собраны в одну конструкцию и передают человека друг другу.

Практический способ это проверить — нарисовать путь клиента от первого касания до третьей покупки и найти, где он обрывается. Обрыв почти всегда обнаруживается там, где вы меньше всего смотрели: в письме после оплаты, на странице благодарности, в моменте, когда человек прошел курс и не понял, что делать дальше.

Кстати, именно поэтому я не верю в вопрос «какой инструмент самый лучший». Правильный вопрос — «что у меня сейчас самое слабое звено».

И здесь еще один — еще более глубокий уровень.

Регулярность может победить даже не идеальность самой системы. То есть — если вы постоянно, день за днем делаете качественный контент и релевантные предложения, но, при этом, к примеру, у вас провал в воронках или в рекламе, вы все равно будете выходить в плюс на долгосрок.

6. Один продукт — это еще не проект

Люди разные. У них разный бюджет, разный запас времени и разная степень доверия к вам в момент встречи.

Если у вас один продукт, вы работаете только с теми, кому подошли все три параметра сразу. Остальные уходят, хотя многие из них были готовы что-то у вас взять.

У меня в каталоге больше сотни актуальных предложений.

Почему? Во-первых — потому что это отражает мою жажду создания контента. Мне просто это нравится. А во-вторых — потому что это позволяет без агрессивных продаж давать людям в разном состоянии именно то, что им нужно.

Логика линейки

• Вход. Что-то недорогое и законченное: книга, небольшой материал. Задача — дать пользу и показать способ мышления.
• Точечное решение. Продукт под одну конкретную задачу. Человек берет его, когда уже болит.
• Глубокое освоение. Большой курс, который закрывает тему целиком и на несколько лет вперед.
• Внедрение. Формат с заданиями и обратной связью для тех, кому одних материалов мало.
• Среда. Регулярное общение и окружение для тех, кто в теме надолго.

Только не бросайтесь делать сто продуктов. Это долго, сложно и вполне может быть чрезмерным конкретно для вас.

Начните с трех: дешевый вход, основной продукт и что-то, что человек может взять после основного. Это уже линейка.

7. Регулярность важнее вдохновения

Долгосрочный результат в онлайне не создается ярким запуском.

Он создается тем, что вы делаете каждую неделю несколько лет подряд.

Мой клуб работает с января 2021 года. Каждый год там проходит около 25 созвонов с общением голосом. За это время накопилась база больше чем из 120 записей. Каждый месяц выходит новый материал.

Ничего героического в этом нет. Есть расписание, которое не обсуждается.

Разница между «делаю, когда есть настроение» и «делаю по расписанию» видна не через месяц.

Она видна через три года, когда у одного человека накоплена библиотека и аудитория, а у другого — максимум десяток хороших материалов и ощущение, что он топчется на месте.

Бывает ли мне лень делать контент? Нет. Потому что я не воспринимаю это как работу. Но это не значит, что если вам лень — вы должны корить себя и ругать.

Вполне нормально, если у вас бывают недели, когда не хочется совсем. Тогда вы можете снизить планку по объему, но не отменять действие. Нельзя останавливаться, а тормозить можно.

8. Доступная цена — это позиция, а не слабость

Мои большие курсы стоят обычно 5-7-10 тысяч рублей. Это заметно ниже, чем сопоставимые по объему программы на рынке.

Меня иногда спрашивают, почему я не поднимаю цену. Почему не продаю это же самое, но слегка приправленное усиленными офферами в 5 раз дороже.

Здесь есть практическая часть и человеческая.

Начну с практической.

Низкая цена у меня получается не за счет урезания содержания, а за счет модели. В курсе нет обязательных кураторов, нет дорогой упаковки, нет сопровождения каждого участника вручную. Это самостоятельное обучение с большим объемом материала. Такая модель дешевле в производстве, поэтому ее можно продавать дешевле.

Что это дает в долгую. Человеку не страшно попробовать. Он покупает один раз, получает больше, чем ожидал, и возвращается еще. Дальше работает то, о чем я писал во втором принципе.

Я не утверждаю, что это единственно правильная модель. Дорогое сопровождение с личной работой имеет полное право на существование, и результаты там часто выше именно из-за контроля. Просто это другой бизнес с другой экономикой. Важно выбрать одну модель осознанно, а не назначить цену наугад.

А теперь человеческий подход.

Особенность моего мироощущения состоит в том, что я не люблю агрессивно продавать. Хотя умею это делать. И чтобы не продавать агрессивно, я продаю так, чтобы не купить было сложно. А в мире, заваленном лживыми офферами, проще всего делать это как раз через относительно небольшую стоимость.

9. Осваивайте принцип, а не кнопку

Этот принцип стал критичным в последние три года, когда нейросети начали меняться каждые несколько месяцев.

Что происходит: человек изучает конкретный сервис. Через полгода сервис меняет интерфейс, тарифы или закрывает доступ. И все изученное обесценивается.

Поэтому я в своих материалах стараюсь давать не один инструмент, а несколько вариантов решения одной задачи.

Дело даже не в количестве сервисов. Дело в том, что именно вы осваиваете.

Это касается не только нейросетей.

Копирайтинг, воронки, вебинары — везде есть слой механики, который меняется, и слой принципа, который держится десятилетиями.

Когда осваиваете новое, задавайте себе вопрос: я сейчас запоминаю последовательность нажатий или понимаю, почему это работает. Первое придется переучивать.

Второе перенесется на любой следующий инструмент.

Только не превращайте это в отговорку.

Принцип без практики на своих задачах остается теорией. Разбираться все равно надо руками.

10. Экологичность — это про то, что остается после

Экологичность — это про состояние человека после взаимодействия с вами.

Есть простая проверка. Представьте своего клиента через год после покупки. Он вспоминает, что купил у вас курс.

Что он чувствует? Если ему неловко за свое решение — что-то было не так. Даже если формально вы все выполнили и продукт соответствовал описанию.

Три вопроса для проверки любого действия

• Смогу ли я объяснить это решение клиенту лично, глядя ему в глаза?
• Стал бы я сам покупать по этому тексту, зная то, что знаю про продукт?
• Будет ли для человека ценно взаимодействие с моими материалами, даже если он ничего не купит?

И самое главное — когда вы сами смотрите на свои продукты и офферы, есть ли у вас хотя бы минимальное сомнение в их ценности? Если есть — я бы не стал их продавать.

Что со всем этим делать

Манифест без внедрения — это просто текст, который приятно прочитать.

Поэтому закончу конкретикой.

Возьмите ближайшую неделю и сделайте пять вещей.

Ни одно из этих действий не даст результата на следующей неделе. В этом и есть суть подхода.

Долгая игра проигрывает короткой почти всегда — в течение первого года. И выигрывает у нее почти всегда — на дистанции в несколько лет.

Я выбрал эту дистанцию в 2013 году и ни разу не пожалел.

И желаю вам успехов.