Реальная потребность аудитории становится понятнее через конкретную ситуацию: что человек хотел сделать, где столкнулся с трудностью и какого изменения теперь добивается. Для продающего текста нужны эти подробности. Общего описания возраста, интересов и дохода недостаточно, чтобы выбрать точное обещание и первый абзац.
Поговорим про то, как собрать такую основу. Сначала изучим существующие вопросы, затем разберём реальные попытки решения и отделим слова людей от собственных предположений. На выходе получится рабочая формулировка потребности, которую можно проверить. Она не гарантирует продажи: подходящее предложение, цена, доверие и возможность воспользоваться продуктом тоже имеют значение.
Определите, чью ситуацию вы изучаете
Начните с одной задачи, а не со всей аудитории сразу. «Люди, которые интересуются кулинарией» объединяет слишком разные обстоятельства. Один осваивает сложную выпечку, другой готовит семейные ужины после работы, третий ищет блюда из сезонных овощей. Общий интерес не делает их потребности одинаковыми.
Для первого исследования полезнее описать ситуацию: человек регулярно готовит дома, возвращается вечером и затрудняется заранее выбрать блюда. Это пока гипотеза. Вы не знаете, мешает ли ему нехватка рецептов, планирование закупок, разный вкус членов семьи или что-то ещё. Не превращайте догадку в готовый диагноз.
Выбирайте собеседников, которые недавно сталкивались с изучаемой задачей. Можно поговорить с покупателями, людьми, задававшими вопросы, и теми, кто выбрал другой способ решения. У них может быть разный опыт. Ответы только самых довольных клиентов или близких знакомых не описывают всю аудиторию.
Соберите следы реальных задач
До интервью посмотрите, что уже есть в доступных материалах: обращения, вопросы перед покупкой, комментарии к тематическим публикациям, причины отказов, результаты прошлых опросов. Собирайте фразы, в которых видны действие и затруднение. «Интересная тема» почти ничего не говорит о том, зачем человеку продукт.
Смотрите на контекст. Вопрос «Есть ли запись?» может означать неудобное расписание, желание повторять занятия или привычку смотреть материал частями. По одной фразе нельзя уверенно выбрать причину. Отметьте, что требуется уточнить, вместо того чтобы сразу писать «вам некогда учиться».
Поисковые запросы тоже помогают составить вопросы. Но запрос показывает интерес к информации, а не автоматически готовность купить. Отзывы на чужие решения дают дополнительные направления для проверки. Не выдавайте их авторов за собственных клиентов и не переносите чужие отзывы в своё предложение.
Для заметок достаточно простого шаблона: источник, ситуация, дословная фраза, действие человека, вопрос для уточнения. Не собирайте личные данные, которые не нужны для задачи. Если хотите записать разговор или использовать конкретную цитату публично, заранее согласуйте это с человеком.
Разберите последний конкретный случай
В разговоре удобнее идти от недавнего эпизода. Вопрос «Хотели бы вы готовить разнообразнее?» легко вызывает вежливое согласие. Полезнее попросить вспомнить последний вечер, когда с ужином возникла трудность. Тогда можно разобраться в последовательности действий, а не только в пожеланиях.
Используйте вопросы как ориентир, сохраняя нормальный разговор:
- Когда вы в последний раз столкнулись с этой задачей? Что происходило?
- Что вы хотели сделать в тот момент?
- Как вы пытались решить вопрос? Что сделали сначала и потом?
- На каком шаге возникла трудность? Что получилось в итоге?
- Чем вы воспользовались вместо этого решения? Что устроило, а что нет?
- По каким признакам вы бы поняли, что задача решена достаточно хорошо?
Уточняйте общие слова. Если собеседник говорит «неудобно», попросите показать или описать, что именно было неудобно. Если вспоминает расходы, выясните, за что он уже платил, не приписывая ему бюджет на вашу покупку. Предыдущая оплата и готовность купить новое предложение — разные вещи.
Не подсказывайте нужный ответ. Формулировка «Вас ведь раздражает, что приходится выбрасывать продукты?» заранее навязывает оценку. Спросите, что случилось с покупками после изменения планов. Может оказаться, что человек всё использовал и эта проблема для него вообще несущественна.
Отделите наблюдение от своей трактовки
После разговора разделите записи на три части: что человек сообщил, как вы это понимаете и что ещё нужно проверить. Это помогает не дописывать за него мотивы, которые кажутся убедительными для продажи.
Возьмём условный пример. Собеседник рассказывает, что покупает продукты без списка, а вечером ищет рецепт под оставшиеся ингредиенты. Его действие — поиск подходящего блюда после покупки. Ваша гипотеза — трудность связана с планированием. Но утверждать, что ему обязательно нужна программа меню, рано: возможно, привычный способ его вполне устраивает.
В этом случае уточните, где он действительно хотел бы изменений. В выборе блюд? В закупках? В согласовании ужина с семьёй? В записях сохраняйте разные ответы раздельно. Не объединяйте их в «всем нужно экономить время», если такого общего вывода нет.
Повторяющиеся эпизоды помогают выбрать направление, но небольшая группа интервью не даёт точной доли людей с такой потребностью. Не превращайте заметку «несколько собеседников упомянули» в рекламное «большинство покупателей сталкивается». И не объявляйте самую эмоциональную историю самой распространённой.
Сформулируйте потребность без названия продукта
Попробуйте написать одно предложение, в котором есть обстоятельство, нужное действие, затруднение и понятный признак результата. Например: «После работы мне нужно выбрать ужин из уже купленных продуктов, чтобы приготовить подходящее блюдо без нового похода в магазин». Это условная формулировка для объяснения, не цитата реального участника.
Проверьте, не подставили ли вы своё решение вместо задачи. «Мне нужен курс кулинарии» описывает формат покупки. «Мне нужна таблица меню» уже предполагает инструмент. В обоих случаях ещё требуется понять, какую работу человек собирается выполнять и что ему мешает сейчас.
Трудность не всегда означает сильную потребность. Выясните, насколько вопрос мешает человеку, как часто возникает и что он уже готов делать для изменения. Если всё устраивает, это тоже полезный результат исследования. Не усиливайте проблему искусственно ради красивого оффера.
На этом шаге уместно вернуться к причинам, по которым люди не покупают инфопродукты. Важно отличать отсутствие актуальной задачи от непонятного предложения или неудобной покупки.
Переведите потребность в первый абзац
Теперь выберите ситуацию, которую читатель сможет узнать. Затем объясните, какую часть задачи разбирает материал и что в нём предстоит сделать. Не добавляйте обещаний, которые нельзя связать с реальным содержанием.
Для нашего условного кулинарного примера начало могло бы выглядеть так: «Продукты уже куплены, а вечером снова приходится искать, что из них приготовить. Разберём, как собрать варианты ужинов из привычных ингредиентов и заранее проверить, что понадобится для каждого блюда». Такое описание уместно, только если материал действительно содержит эту работу.
Не нужно вставлять в первый абзац все найденные трудности. Выберите одну ситуацию для конкретного предложения. Другие задачи могут потребовать отдельного текста или другого продукта. Для выбора самого входа пригодится разбор заголовка и первого абзаца под уровень осознанности клиента.
Дальше покажите связь между содержанием и нужным изменением. Подробнее эта механика разобрана в статье про объяснение ценности инфопродукта без искусственных скидок. Если вы работаете над переходом от задачи аудитории к содержанию и предложению, рекомендую мой тренинг по созданию системы инфопродуктов.
Проверьте гипотезу до большого переписывания
Покажите подготовленный абзац людям с подходящим опытом. Попросите своими словами объяснить, для какой ситуации он написан и какую помощь обещает. Затем уточните, совпадает ли ситуация с их собственной. Похвала тексту сама по себе не подтверждает потребность.
Если ответы расходятся, вернитесь к исходным записям. Возможно, вы выбрали слишком широкий сегмент, объединили разные задачи или заменили выражения людей профессиональными терминами. Сначала исправьте конкретную неточность, затем проверьте новую формулировку. Не переписывайте всю страницу на основании одного неоднозначного ответа.
После размещения наблюдайте за вопросами и дальнейшими действиями читателей. Отклик на тему ещё не равен покупке. Проверяйте также содержание предложения, условия и соответствие аудитории, которая его увидела.
Начните с одной задачи и одного недавнего эпизода. Соберите реальные действия, сформулируйте потребность и только затем пишите обещание. Так у текста появится проверяемая основа вместо догадки об аудитории. Успехов!
